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蔡東青:首個玩具業富人

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  • 時間:09年04月28日 16:03
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  蔡東青帶領奧飛動漫轉型為動漫玩具制造商,構建了從動漫內容制作、圖書發行、玩具等衍生品開發制造到形象授權等完整的產業鏈,為公司贏得了較傳統玩具生產商更高的利潤率,他本人也成為7年來首個僅憑生產玩具上榜的富人。但面對國內外玩具商的競爭,奧飛動漫能否像它們生產的陀螺那樣具有持久的戰斗力?

  2008年9月1日,奧飛動漫的首發申請獲得證監會發審會批準通過,靜待上市,“動漫+玩具”模式開始進入資本市場視野。奧飛動漫掌門人蔡東青及二弟蔡曉東、母親李麗卿共占發行后公司股本的75%,其財富也隨之膨脹,達18億元。
  在奧飛動漫逆勢登陸資本市場的同時,傳統玩具廠商紛紛倒閉。據廣州海關統計,2008年前三季度,有實際出口玩具記錄的企業由4820家減少為1554家。2008年10月,全球最大玩具代工商之一合俊集團(02700.HK)旗下兩家工廠宣布倒閉,OEM走到盡頭。同樣從事玩具制造的奧飛動漫,如何擺脫傳統玩具生產商薄利的宿命,成功轉型為中國創造的玩具商呢?

  蔡東青的兩次轉型
  奧飛動漫前身為蔡東青1993年成立的澄海奧迪玩具實業有限公司。蔡東青1969年出生于廣東澄海農家,上世紀80年代末加入家鄉的塑料加工大潮,開始生產塑料喇叭玩具,積累起第一桶金。1993年,不安現狀的蔡東青開始帶領企業轉型,向利潤更高的玩具新品四驅車生產發展,并通過1994年與廣州市教委等單位合辦“廣東省青少年四驅車爭霸賽”,1996年舉辦首屆全國“奧迪杯”四驅車模大賽,帶動了旗下“奧迪雙鉆”品牌四驅車的熱銷。
  近年,隨著國家加大對動漫產業的扶持力度,蔡東青又于2007年6月在奧迪玩具的基礎上,成立了廣東奧飛動漫文化股份有限公司,再次轉型為專業的動漫玩具制造商。其招股說明書顯示,2008年一季度動漫玩具收入1.173億元,占總營收的比例從2005年的8.4%迅速躥升至69.68%,銷售毛利更是占公司總銷售毛利的90.4%。目前,奧飛動漫有兩款自主研發的動漫玩具:火力少年悠悠球和戰斗王陀螺;三款授權開發的動漫玩具:與萬代合作開發的迪迦奧特曼、與迪斯尼合作開發的小熊維尼和米奇、與宏夢卡通合作開發的虹貓藍兔。這些動漫形象在兒童中廣受歡迎,顯示其仍具有強勁的增長潛力。

  打造動漫玩具產業鏈
  奧飛動漫的商業模式脫胎于全球領先的兩大玩具生產商—美國孩之寶(Hasbro)和日本萬代(Bandai)。孩之寶以成功運作變形金剛、特種部隊、蝙蝠俠、蜘蛛俠等經典熒幕形象及其相關玩具產品而著稱,其2005年16%的銷售額來自星球大戰一個系列,高達4.9億美元;2007年僅變形金剛相關衍生品的銷售額就達4.8億美元,占當年營業收入的12.6%。
  以變形金剛為例,其第一輪收入來自動漫的版權費。孩之寶1983年獲得日本takara設計的變形金剛版權,1984年《變形金剛》動畫片以商業廣告的形式在美國電視臺播出,孩之寶為此支付了高額的廣告費。但在創下40%的高收視率后,孩之寶開始反過來向電視臺收取高額版權費,這構成了變形金剛產品全部盈利的1/3。
  第二輪是動漫玩具銷售收入。1987年,孩之寶憑借“免費奉送98集動畫的播出權”登陸上海電視臺,隨著收視率狂飆,變形金剛玩具也開始搬上各大商場的貨架,掀起一股玩具銷售狂潮。僅通過變形金剛玩具、海報等衍生產品,孩之寶在中國就賺走50億元。2007年,耗資1.5億美元的真人版《變形金剛》電影再次引發玩具銷售的熱浪,電影上映前一個月,變形金剛玩具已經熱銷;上映數周后,在各大電影院的臨時零售點,標價1200元的“擎天柱”金屬玩具仍然供不應求。除玩具和動畫片之外,還相繼有高級彩色貼紙、拼裝模型、服裝、雜志、系列漫畫、CD等衍生品登場。
  奧飛動漫規模尚小,2007年營業收入5億元,占中國玩具產業的市場份額不到2.5%,但其產業布局與孩之寶基本類似。首先是加大原創動漫影視作品的投入,相繼推出了《火力少年王》和《戰斗王EX》等系列電視作品,借此打造動漫形象。由于國內電視臺擁有強勢地位,國內播片收入較低,僅靠版權費難以收回投資成本,且難獲得穩定持續的授權收入,因此,在動漫影視播放方式上,奧飛動漫也采取了和孩之寶一樣的策略—向電視臺“贈播”動漫作品,以換取播出頻道、播出時段和播出頻率的主動選擇權。2007年,其動漫影視已覆蓋國內29個省、145個電視頻道,累計播出時間為21.8萬分鐘,播映地點也擴及到菲律賓GMA電視臺、印度CARTOONNETWORK電視臺、韓國KBS電視臺、中國香港的亞洲電視臺和臺灣的MOMO電視臺等。
  奧飛動漫很快從中嘗到甜頭。2008年一季度,在其1.173億元的動漫玩具收入中,自主創作的動漫玩具銷售為額8589萬元,占比為51.04%,超過2007年的48.81%;定價能力也得以迅速提升,公司毛利率也從2006年的28.09%攀升至2008年一季度的37.73%,但距離國際巨頭孩之寶近60%的毛利率仍相差甚遠。
  另一方面,奧飛動漫通過授權或合作開發等方式獲得經典動畫形象的知識產權。2004年底,它與日本萬代合作開發《迪迦奧特曼》中人物、器械等動漫形象的玩具產品。2007年9月,與全球最大動漫提供商迪斯尼合作,共同開發、生產和銷售小熊維尼、米奇等動漫玩具;并與上海虹貓藍兔卡通文化傳播有限公司合作,對《虹貓藍兔七俠傳》中的動漫卡通形象進行產業化。同年10月,再次與日本萬代合作開發鋼鐵拯救隊系列的動漫玩具產品,還與中影集團旗下中影動畫公司共同組建中奧影迪,共同投資拍攝《淘氣包馬小跳》系列動畫片,并就動漫衍生品展開合作。
  與此同時,奧飛動漫開始以前期打造的人氣動漫形象催谷動漫玩具的銷售。在《火力少年王》和《戰斗王》動畫片上映后,公司同步推出了火力少年王悠悠球和戰斗王陀螺,前期電視劇播映的造勢,令這些玩具銷售火爆,在全國中小學生中引發了悠悠球和陀螺熱。目前,這兩款玩具和獲日本萬代授權的迪迦奧特曼玩具貢獻了公司65.02%的銷售額,比2007年的56.11%有所提升。
  2007年8月,奧飛動漫子公司奧飛文化原創的《火力少年王Ⅱ》在各電視臺播映,火力少年王Ⅱ悠悠球也同步推出,同期公司又舉辦了“悠悠球高手巡回表演”、明星見面會以及“亞洲悠悠球高手邀請賽”!痘鹆ι倌晖酢废盗杏耙暺在香港、臺灣、印尼、馬來西亞、印度、韓國和菲律賓等地區播放,并取得較高的收視率,推動了相關產品在海外的銷售。2008年2月,奧飛文化制作的《戰斗王EX》在全國各大電視臺陸續播出,再次掀起小孩子玩陀螺的熱潮,帶動了公司戰斗王陀螺銷售收入的大幅增加。
  動漫圖書文具等,是奧飛動漫另一項重要的衍生業務。2007年9月,奧飛動漫成立迪文文化,進入動漫圖書制作與發行市場,發行了《少年漫畫王》、《活力少年王》和《悠悠秋秘笈》等,同年10月成立形象管理事業部,發展相關動漫內容和形象的對外授權業務。
  通過層層布局,蔡東青構建了從動漫內容制作、圖書發行、玩具等衍生品開發制造,乃至形象授權等完整的動漫產業鏈,為公司贏得了較傳統玩具生產商更高的利潤率。

  兩大因素可能制約成長
  數據顯示,2007年中國玩具市場規模約為200億元,并以年均復合增長率23.8%的速度增長。據統計,在美國、澳大利亞、英國等國,動漫玩具占玩具市場的25%左右;而且,國內兒童人均10美元的玩具消費額,不僅遠遠低于美國兒童的288美元、日本兒童的288美元和英國兒童的323美元,也低于世界平均消費支出34美元。政策支持和較大的市場容量為中國動漫玩具產業提供了廣闊的成長空間,因此,蔡東青放言要把“奧迪”打造成世界級的玩具品牌。但動漫是一個眾目睽睽的朝陽行業,處于成長期的奧飛動漫仍然面臨自身商業模式與外部環境雙重制約帶來的巨大挑戰。
  奧飛動漫商業模式的核心在于能否持續塑造經典的動漫形象,這也成為決定公司未來成長的最大制約因素。目前收入占公司51.04%的少年火力王悠悠球和戰斗王陀螺,均屬于潮流周期型動漫玩具,仍缺少持續性玩具產品。而孩之寶打造的變形金剛持續風靡20多年經久不衰,這與其巨大的研發投入有關,即使坐擁全球第二大玩具商寶座,孩之寶每年依然投入可觀的研發費用和專利費用獲取動漫形象的使用權,2008年投入7.68億美元,占去營業額的19.09%,遠遠超出奧飛動漫4%左右的投入。
  此外,中國玩具零售網絡的不完善也在一定程度制約著玩具商。孩之寶近兩年的存貨周轉率達到6.83次/年和6.05次/年,這一數據遠遠高于奧飛動漫2007年的2.96次/年。這一方面體現孩之寶動漫玩具產品的熱銷程度高于奧飛動漫;另一方面也體現了國內玩具商受到零售網絡的制約。美國等玩具消費大國已經形成玩具業的完整產業鏈,在金字塔的最頂端就是玩具反斗城(ToysRus)和沃爾瑪(Wal-Mart)等玩具零售商,它們掌握著玩具產業極大的話語權,1999年玩具零售商的毛利甚至高達33%,正是強大的零售網絡把玩具產品迅速帶到千家萬戶的消費者面前。而中國的玩具銷售渠道散布于各大百貨商場和小型門店,不利于玩具的快速銷售。

  競爭對手虎視眈眈
  除了自身因素外,國內外其他玩具廠商也對奧飛動漫構成不小的威脅。
  首先來看國內玩具商。以加拿大玩具商Ganz為標桿的海利集團近年來發展迅猛,在北美市場取得“病毒式成功”,其長毛絨系列玩具“海明克”2007年創下1.1億美元的銷售業績,售價也從10多美元飆升到100多美元;2008年前5個月,美國市場的銷售額仍以30%的速度遞增。其商業模式來源于Ganz,其“網娃”玩具來自于在線游戲社區網站Webkinz,孩子們可通過“購買Ganz公司出售的帶有密碼的毛絨玩具”而獲得到Webkinz領養寵物的密碼,可與寵物一起游戲、為寵物設計房間、和社區其他孩子交流、“益智問答”賺取社區貨幣“Kinz幣”等。2007年9月,海利集團開發出中國版Webkinz,大力拓展國內市場,2008年12月,其自主開發的“網娃總動員”在嘉興正式啟動,海利玩具也更名為“網娃動漫”,目前網娃動漫已與新華書店簽訂經銷協議,網娃系列的書刊、文具將在2009年暑假推出。
  另一家原創玩具商是蘇州若態。在獲得蘇州創投的資本支持后,蘇州若態已經從幫國外著名玩具企業做設計轉型為自行設計產品,然后通過國內代工廠生產,并找國外代理商合作銷售。其自主設計的“酷龍”系列玩具目前已獲得8200萬元訂單,并且與美、德知名代理商簽訂了保底銷售協議,該公司2009年代理協議的訂單銷售額已超4000萬元。
  日益興起的原創玩具商,將與奧飛動漫形成強有力的競爭。此外,每月登陸賬戶達2億的社區網站老大騰訊控股如果適時推出玩具產品,也較具殺傷力。
  其次是國際巨頭。國際動漫玩具巨頭孩之寶和萬代等擁有豐富的動漫資源和雄厚的產業實力,目前由于國內銷售渠道有限,主要通過形象授權(形象授權費)或銷售代理方式進入中國市場,如迪斯尼授權奧飛的小熊維尼和米奇,萬代授權奧飛的迪迦奧特曼和鋼鐵拯救隊。未來,它們在中國的渠道拓展或會使其削減形象授權或代理環節,直接面對國內零售終端和消費者,屆時,奧飛動漫不僅面臨代理收入的減少,也將與這些巨頭有更直接的交鋒。面對重重挑戰,奧飛動漫能否持續成長,值得關注!


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