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郭廣昌發力傳媒業?

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  • 時間:09年04月28日 16:13
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  金融危機帶來的市場低迷,創造了眾多收購良機,不僅國企紛紛“走出去”,資本高手郭廣昌也適時出手收購分眾傳媒,并由于新浪與分眾達成換股收購協議,可望成為新浪第一大股東。郭廣昌此舉是否意味著他對傳媒業有更大的圖謀?

  第10和第87位富人之間的故事
  2008年12月22日,新浪和分眾傳媒宣布達成協議,新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務;并將增發4700萬普通股(增發前新浪總股本為5552萬)用于購買分眾旗下樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。這些被合并的業務在2008年前三季占分眾全部營收的73%。分眾傳媒將保留互聯網廣告、影院廣告及傳統戶外廣告牌業務。
  由于新浪和分眾在開曼群島注冊、美國上市,以資產方式收購,手續相對簡單,不需股東批準,經商務部反壟斷審查即可。目前這一交易已得到雙方董事會批準,新浪將召開股東會議選舉新的董事會成員。如果交易條件及有關審批手續完成,本交易將在2009年上半年完成。交易交割日后,分眾傳媒將馬上把獲得的新浪股票按比例轉發給自己的股東。
  就在新浪宣告收購分眾的同一天,復星國際(0756.HK)公告其已從2008年11月17日至12月22日購買了分眾傳媒共計17267078份的美國存托股份,約占分眾13.33%的股權,交易涉資1.5億美元,平均價約為8.69美元/份。兩項交易在時間上的重合耐人尋味。此后,復星國際一路增持,據其2009年3月26日的公告,2008年11月17日至2009年3月25日期間,復星國際共耗資約3.0111億美元以6.75-9.7美元的區間價格購買共計3710.1977萬份的分眾傳媒美國存托股份(1.855億股),相當于分眾傳媒約28.65%的股權,成為分眾第一大股東。按新浪與分眾的換股協議,復星國際將持有新浪增發后約13.134%的股票,成為新浪第一大股東。
  本來是資本市場上你情我愿的并購,郭廣昌的高調介入給外界無限猜想,他對分眾的投資是純屬財務投資,還是想通過控股分眾介入媒體行業?甚至是螳螂捕蟬、黃雀在后,與分眾聯手圖謀新浪的控制權?一場發生在“新財富500富人榜”排名第10位富人郭廣昌和第87位富人江南春之間的故事,格外引人注目。

  分眾發展不盡人如意,江南春失信心連續套現
  經過2005-2007年的大肆并購,分眾傳媒羽翼頗豐,搭建了樓宇廣告、互聯網廣告和無線廣告三足鼎立的業務框架。按照江南春此前的設計,分眾欲在一兩年內將無線和互聯網廣告業務分拆上市,完成財富的再次騰飛。但2008年以來,分眾厄運連連,先是2008年3月15日,央視曝光分眾“垃圾短信”事件令其商業模式遭受道德拷問,分眾股價兩日內大幅縮水超過30%,從45美元降至32美元。再是2008年11月分眾傳媒公布三季度財報,由于業績低于分析師預期,股價當日大跌45%。
  分眾的財務表現也讓人憂心忡忡。在傳統廣告旺季的2008年三季度,分眾各項業務收入雖然同比增長,但環比下降0.39%,僅有樓宇廣告和電梯廣告環比增長16.58%和18.21%,而賣場廣告和互聯網廣告環比下降1.51%和7.11%,最終將三季度的總收入拉低(表1)。這似乎意味著,分眾依靠并購成長并享受著壟斷利潤的好日子已經結束,樓宇、賣場、電梯等細分市場被分眾橫掃之后已無整合空間,而江南春有意分拆上市的互聯網和無線廣告發展并不如意。多重打擊之下,分眾股價從2007年11月2日的65美元/股急挫至2008年11月17日的7.1美元/股,對于江南春而言,此時把分眾主要資產賣給新浪不失為一個好的選擇。


  事實上,就在分眾一路并購狂飆突進的過程中,江南春卻不斷減持套現,其持股比例從上市后的24.09%減為2009年的9.82%(表2),在復星入主后,只能屈居分眾第二大股東之位。此次將收入環比仍增長的樓宇和電梯廣告出售,保留收入環比下降的互聯網廣告業務,也顯示出江南春本人對分眾模式實際上已經投了不信任票。坊間亦有傳聞,分眾將以超過5億美元出售旗下互聯網業務部門好耶廣告給谷歌,谷歌將通過DoubleClick完成并購。

  新浪聯姻分眾,商業整合價值1+1>2?
  從新浪的角度看,與分眾的交易又是另一番風景,新浪的管理層對此有另外的謀劃。其最主要的理由是,新浪內容優勢與分眾渠道優勢的整合,有助于提升新浪在戶外媒體、電梯媒體等領域的覆蓋率和影響力,而新浪的內容支持,也有可能使分眾的純廣告媒體模式突破缺乏內容支持的局限,在商業價值方面1+1>2。
  實際上,新浪一直致力深耕廣告業務,其廣告收入從2003年的4117萬美元提升至2008年的2.585億美元,年復合增長44%,廣告收入占比也從36%提升至70%(表3)。

并購后,新浪不僅廣告業務的領域得以拓寬,分眾相關業務2008年前三季度帶來4.2億美元的收入,從而使新浪2008年的廣告收入達到6.8億美元,合人民幣46億元,屆時其將成為僅次于央視的中國第二大廣告平臺,廣告收入比重將提升至86%。


  同時,并購分眾也將使新浪成為中國第二大互聯網公司。以其2008年3.7億美元的收入計算,加上分眾的4.2億美元,年收入可達到7.9億美元,折合人民幣54億元,已遠超搜狐的29億元、網易的31億元、百度的32億元,僅次于騰訊的72億元。這一并購也使各大門戶網站的收入模式繼續分化:騰訊作為社區網站老大,以互聯網、電信、移動增值業務為主;新浪將成為跨媒體平臺,互聯網廣告和樓宇廣告齊頭并進;網易和搜狐目前還是主打網絡游戲。
  不過,投資者似乎并不看好這宗買賣。并購案公告當日,新浪股價從前一個交易日的29.24美元/股跌至24.25美元/股,跌幅達17%;分眾股價當日從10.98美元跌至9.19美元,下挫幅度16%。但之后的幾個月,走勢出現分化,截至2009年4月17日,新浪股價已經回升至27.55美元/股,而分眾股價繼續下探,僅6.71美元/股,表示投資者漸漸認可新浪對分眾的并購價值,而對分眾自身仍用腳投票。

  郭廣昌意在做大復星媒體業務?
  新浪股權分散,且前幾大股東基本是財務投資者,新浪的控制權一直為市場關注。此次新浪收購分眾之后,復星國際持有新浪13.13%的股權;持有分眾9.82%股權的江南春將成為新浪第二大股東,占4.5%股權;原新浪的第一大股東Orbis淪為第三大股東,持股4.01%。這一結果令不少人揣測郭廣昌收購分眾意在控制新浪,而在新浪并購分眾的公告中,未涉及新浪董事會的組成安排和管理層的調整,又給市場增添幾許猜測。
  從復星方面看,無論作為財務投資還是戰略投資,郭廣昌的這一步棋都頗為出色。如果是財務投資,從表面看,郭廣昌似乎虧了,分眾6.71美元的股價低于郭廣昌任何一次增持價格,其浮虧已逾億元;但從另一面看,新浪股價已經止跌回升,郭廣昌將要擁有的新浪13.13%股權仍會增值。
  如果是戰略投資,這筆買賣也頗劃算。復星國際現有核心業務覆蓋醫藥、房地產、鋼鐵、礦業、零售、金融服務及戰略投資六大領域,2008年402.5億元收入僅產生13.28億元的利潤,利潤率為3.3%,主要原因是利潤率低、負債率高、負現金流的鋼鐵和房地產板塊拉低了公司整體表現(表4、5)。因此,郭廣昌在復星國際2008年的業績報告中指出,要增加“流動性高、現金流好,面對危機更具防御性的資產比重”。他在不少場合多次表示,復星的一大資金投向是一些弱周期、現金流好、抗跌性強的輕資產領域,比如新媒體、動漫娛樂等。


  在2008年的投資者路演中,復星更明確標榜要以伯克希爾哈撒韋、和黃為標桿!白鳛橐粋偏重于投資的綜合類公司,核心是兩點,第一即是取得資金的能力;第二則是企業的核心競爭力!薄鞍头铺厮顿Y的保險公司為其他投資提供了長期且成本低廉的資金。同時,他利用自己的投資能力,投資了一些能長期帶來現金流、不斷發展的產業!睆托钦亲非蟀涂さ倪\營模式和結構,并以此作為今后的戰略重點。收購分眾,并由此控制新浪,不僅契合復星投資輕資產領域的戰略規劃,也將為其帶來充沛的現金資源。
  其實,郭廣昌對傳媒行業的布局可以追溯到1997年。1998年,復星旗下復星信息公司成立上海第一家民營書報批發零售企業—上海復星書刊發行公司,取得25家報刊的上海地區總發權(郵政之外)以及其他80多種報刊的主發權。1999年,復星系投資組建上海地鐵書刊服務公司和上海久遠出版服務公司,此后先后控股或合資成立北京每日報刊發行公司、天津每日新傳媒公司、南京復信文化傳播公司和成都現代公眾多媒體信息亭公司等。復星在國內各大中心城市的書報發行網絡基本建成,獨占上海的超市、地鐵發行渠道,擁有京、津、寧、蓉等地的發行網絡。
  2000年,復星信息公司與南方報業集團共同組建“21世紀出版服務公司”,占股40%;并與成都商報合組上海激動傳媒公司。通過這兩大平臺,復星介入了傳統媒體的廣告與發行等業務,其參與投資的媒體包括《21世紀經濟報道》、《21世紀商業評論》(已退出)、《書城》、《現代商報》、《每日商報》、《華商報》、《環球企業家》等。2002年5月,復星組建激動集團,注資1.25億元,涉足網絡分類市場,隨后開始投資新媒體、通訊傳媒、影視傳媒等業務。2009年,復星傳媒又取代香港晨興集團,獲得《福布斯》中文版的發行權,進一步擴大了財經媒體領域的份額。據易觀國際的分析師測算,復星在媒體領域的投資已超過20億元。收購分眾后,復星在媒體發行與廣告環節的渠道優勢將進一步向戶外等領域延伸,而控制新浪,則意味著郭廣昌獲得了主流媒體的話語權,這將為其媒體帝國帶來重要的內容平臺優勢。今年4月17日,國家新聞出版總署署長柳斌杰透露,新聞出版行業有望對民營資本開放?梢灶A見,一旦政策放開,復星有望成為在傳媒業內站位最好的民營企業。
  從現金流的角度看,收購分眾也對復星有益。數據顯示,新浪2008年的現金資源為6.04億美元,占總資產的73.41%;分眾由于收購產生的商譽影響,其2008年前三季現金資源為3.81億美元,占比僅16.06%,如果撇除商譽影響,其現金資源占比為30.99%,都要優于復星的16.76%。新浪和分眾的這一數值對復星具有很強的吸引力,尤其是手持豐厚現金的新浪(表5)。
  如果復星意在新浪的控制權,郭廣昌對入主分眾的時機把握也相當出色,體現了高超的財技。一方面,其出手收購時分眾股價已跌近低谷,而后郭廣昌又利用資本市場打壓分眾股價繼續增持,減少持股成本;另一方面,曹國偉自2006年5月出任新浪CEO,2009年5月恰值其3年合同到期,屆時曹國偉離任,江南春或復星系人選入主新浪都有可能。
  目前,橫亙在郭廣昌面前最大的攔路虎是新浪針對惡意收購的“毒丸計劃”。新浪收購分眾之后,郭廣昌和江南春手上共有17.64%的新浪控制權。這讓人聯想起2005年盛大狙擊新浪的一幕。該起收購由原盛大總裁唐駿操盤,時任新浪董事長的段永基聯手盛大董事長陳天橋欲通過二級市場收購新浪。新浪為此緊急制定反惡意收購的“毒丸計劃”,即一旦被收購的股份超過10%,股權確認日當日記錄在冊的每位股東(惡意收購人除外)均可獲得一份購股權,持有人有權以半價購買新浪公司的普通股。盛大的收購被阻止后,段永基及四通控股逐漸淡出新浪,2008年3月,段永基在新浪的董事職務到期后退出董事會,四通控股也于2008年3-9月間共售出240萬股新浪普通股!


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