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“衣”路升級

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  • 時間:12年05月04日 14:50
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  中國社會消費總體提升的大背景下,消費者對“人靠衣裝”有了更深刻的體會,服裝行業的創富者數量也在“新財富500富人榜”中占據了越來越重要的位置。

  

  而2012年度不同類型品牌服裝富人財富分化的背后,隱藏著下一輪“衣”路升級的密碼。

  

  對于中國人來說,每天穿什么出門正變得越來越重要。而伴隨李寧(02331.HK)、KAPPA、森馬(002563)、美特斯·邦威(002269)、七匹狼(002029)、羅蒙等品牌的崛起,“新財富500富人榜”中也越來越多地出現了服裝行業的富人!耙隆甭坟敻坏脑鲩L和以此創富的群體登臺,與中國社會的消費升級一脈相承。

  

  2005年度“新財富500富人榜”榜單中,單列了“服裝和裝飾品、化妝品”行業,彼時服裝行業僅兩位富人上榜,分別是排位76名的李寧家族和91名的袁柏仁!绑w操王子”李寧投身商海后成立李寧公司,并于2004年在香港上市。袁柏仁旗下主要資產是浙江縱橫輕紡集團,主營業務處于服裝業上游。當年二人各自擁有的財富數分別是19億元和17.2億元。

  

  2009年,美邦服飾的周成建成為年度黑馬,坐擁166.2億元成為行業首富,更沖進前十榜單,在500富人中排名第三。2011年,服裝行業鼎盛無二,前四位行業富豪森馬邱光和、美邦周成建、安踏(02020.HK)丁世忠、波司登(03998.HK)高德康等4人總身家已近千億。2012年,盡管行業首富邱光和的身家較2011年縮水了四成,但其213.8億元的身家仍比2005年行業首富李寧,高出了10倍有余。

  

  整體而言,服裝業的相對份額更是取得了大幅增長,來自紡織服裝行業的富人已多達25位,在500富人中的比例已從2005年的1/250提升到1/20,25位行業富人的1522億元身家,也占據了500富豪榜總身家30919.2億元的4.92%,在社會消費水平一路上行的今天,衣食住行中的“衣”逐漸成為觀察社會消費結構升級變遷的第三只眼。

  

  伴隨服裝類富人財富增值的,是服裝類消費的第一個上揚拐點—2003年中國城鎮居民人均收入達到1000美元以后,衣著消費支出占比開始呈現顯著的上升趨勢。國家統計局資料顯示,2009年中國社會消費品零售總額為125342.7億元,同比增長15.5%。其中服裝類消費增長18.8%,高于社會消費品3.3個百分點。

  

  品牌效益分化

  

  盡管在2005-2012年短短的7年時間里,服裝行業的造富速度出現了驚人的跳升,但整體走強的同時,不同類型服裝品牌富人身家走勢的分化成為本次服裝榜單領域最大的看點。追求“快時尚”的休閑類服裝和突出“運動”特點的體育服裝公司在2012年度無一例外經歷了股價的急遽下挫和其創業者的財富大跳水(表2)。

  

  美邦服飾的周成建在2009年勇奪“新財富500富人榜”第三名,這也是服裝行業首富的歷史最佳名次,但其2012年度的名次已下滑至22位,財富也從2011年的305.1億元滑落至175億元,單年下跌幅度達42.6%,較同處休閑裝領域的森馬邱光和家族38.9%、搜于特(002503)馬鴻家族31.3%的縮水程度更為慘烈。美邦怎么了?如果單從業績看,投資者有錯殺之嫌。年報數據顯示,美邦服飾2011年實現營業收入99.5億元,同比增長33%;凈利潤12.1億元,同比增長59%。其加權平均凈資產收益率從2010年的24%上升到33%,年末資產負債率為54%。除業績增速較快之外,美邦2011年渠道進一步擴張,凈增門店數超過1000家,門店總數達到4700家,增速達27%。

  

  30%以上的營收增長、59%的凈利增長、27%的門店擴張速度,投資者為什么還是不買賬?高庫存和升級高端乏力是困擾市場信心的兩大主因。2010年之后,美邦服飾的庫存便一路走高,2009年底美邦服飾存貨價值僅9億元,2010年底陡增至25億元,到了2011年更是攀至30億元(附圖)。對于服裝行業而言,過季存貨價值無疑大幅縮水,而為了清庫存加開的折扣店,盡管多選擇在二三線城市及非核心商圈,仍然難以避免對品牌目標群體—價格敏感的年輕消費者們造成影響,同時也會壓低自身營運效率。美邦服飾的存貨周轉天數已由2007年的不到70天上升到2011年的166天,營業周期也相應從82天拖延至204天(表3)。此外,拖累毛利率也在情理之中,據分析,折扣渠道的拿貨成本顯著低于常規,公司對直營和加盟折扣店的銷售折扣分別為5折和3折左右。若公司以平均4 折處理10 億元存貨,將拉低全年綜合毛利率約3 個百分點。

  

  高庫存是一大頑疴,但畢竟反映的是歷史業績,且其上漲勢頭在2011下半年已經得到遏制。而產品結構升級路上的挫折更讓人憂心其未來,作為中國休閑服裝的領頭人,2008年底,美邦在目標群體偏向于校園青年的美特斯·邦威品牌之外,推出ME&CITY高端城市品牌,主要針對18-35歲的城市白領,并選定《越獄》男主角米勒為其代言。2010年,美邦服飾將美特斯·邦威和ME&CITY拆分為兩大事業部,并為ME&CITY建立了一支從設計師到渠道推廣的獨立團隊。但其轉型升級之路并不順利,2011年,由于需要自負盈虧,ME&CITY取消了重金邀請大牌代言的推廣手段,2012年,位于上海黃金商圈淮海路的ME&CITY旗艦店悄然關門,據悉這家面積超過2000平方米的旗艦店一直處于虧損狀態,周成建本人也坦承移植洋品牌的大店模式遭遇了水土不服。

  

  不止美邦一家有此遭遇,這其實也是追求“快時尚”的國內休閑類服裝品牌所面臨的行業通病。一方面上行空間有限,一線城市、核心商圈遭遇國際休閑時裝品牌H&M、ZARA、優衣庫等的圍剿,后者在產品設計、供應鏈管理、零售技巧上更加嫻熟;另一方面,向下又要面對網店、小品牌服裝性價比的堵截。在產品設計能力與供應鏈反應能力均欠缺的情況下,服裝適銷性大打折扣,庫存高漲難以避免。而靚麗的業績數據背后,銷售增長更多依靠的是渠道擴張,而非品牌自身產品結構的優化及定價權的提升。盡管目前這類休閑類品牌依然有生存空間,但也不難發現其正在遭受兩頭受壓的趨勢。

  

  休閑類服裝盡管存有高庫存及升級難題,但其整體營收及凈利潤等經營數據仍保持了較快增長,以發展換時間,仍有較大概率找到兩大困擾的解決之道。相形之下,同樣遭遇庫存夢魘、出現定價困難的運動類服裝品牌日子就沒有那么好過了。2011年是中國運動服裝品牌業績增速普遍放緩的一年。李寧公司的凈利潤下跌幅度超過60%,與此同時,除中國動向3000余家門店之外,另5家上市的運動類企業門店數量均已擴張至8000家左右,市場容量趨向飽和,而企業存貨普遍激增,361度、中國動向、特步、李寧的存貨同比分別增長了81.8%、57.8%、45.17%、40.57%。

  

  行業競爭加劇,整體增速放緩,去庫存化壓力加大,這些經營上的難題最終兌現到富豪們的身家上,2012年度,中國動向(03818.HK)陳義紅身家跌去近70%,由2011年91名直接落到400名之外。特步(01368.HK)的丁水波家族、匹克(01968.HK)的許景南家族、李寧家族,無一不承受身家腰斬之痛。為了清庫存,李寧公司在2011年凈增加了136家工廠店和178家折扣店。艱難的日子遠未結束,中金公司分析認為,2012年運動用品業仍具挑戰性,本土品牌面臨清庫存壓力、定價困難、消費者需求轉向以及門店過多等諸多問題,這些品牌的營運狀況仍將艱難。

  

  內地出現首家中高檔女裝上市公司

  

  服裝行業富人的致富速度整體明顯升溫,但在對中國消費者服裝需求結構的挖掘上,品牌的錯層定位能力仍不成體系,出現在富人榜上的服裝業富人主要集中在青少年休閑類服裝、運動品牌、男裝、皮鞋、戶外領域。不同的細分子行業表現迥異,男裝、皮鞋及戶外領域的富人財富變化相對穩定,而休閑類服裝業績靚麗卻面臨高庫存,運動類服裝更是同時遭遇增速放緩與高庫存的兩邊夾擊。不過,在本年度的500富人榜中,服裝行業也涌現了一股新鮮勢力—伴隨內地出現首家中高檔女裝上市公司朗姿股份(002612),其創辦人申東日兄妹以40.5億元的財富首次上榜,位列282位,財富已在昔日行業首富李寧和陳義紅之上。

  

  新舊勢力的迥異在其產品特色上,朗姿股份旗下運作的三大品牌朗姿、萊茵、卓可,均為高端女裝品牌,主打產品零售價處于2000-5500元之間,直營店及加盟店也選擇高端百貨或核心商圈,其在品質、價位、消費人群等定位上與寶姿(00589.HK)、瑪絲菲爾等少數幾家企業類似,處于國內自主高端女裝品牌一線陣營,2010年其營收及凈利分別達到了5.59億元、1.52億元。

  

  招股書資料顯示,朗姿股份2008-2010年間營業收入和凈利潤的年復合增長率分別為58.48%和43.27%,同時,相比一般服裝品牌而言,高端女裝品牌盡管入駐高端商場租金不菲,仍更易獲得較高的毛利率,2008-2011年朗姿的綜合毛利率分別為50.82%、54.47%、56.71%、59.96%。

  

  支撐朗姿業績的強大后盾,是中國消費者階層的逐漸分化及具備一定消費能力的中產階級的相對壯大。波士頓咨詢在研究報告《小城市大收獲:中國快速增長的新機遇》中指出,未來10年,中國中產階級及富裕消費者(月收入5000元以上)數量將從目前的1.5億人增長到4億人以上,中產階級壯大趨勢明顯。而朗姿的品牌定位正與該領域消費人群接近,品牌本身附有地位及身份象征,可產生較高附加值。同時,其發展空間相對安全:避開更知名、但定價也更加昂貴的國際一線品牌;短期內也無需擔心在國內認同感尚不足的國際二、三線品牌。


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