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陳鴻道:出逃的加多寶控制人

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  • 時間:13年05月03日 15:58
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  說陳鴻道是“涼茶大王”,不如說他是“營銷奇才”貼切。他將有176年歷史的“王老吉”推上商業化運作的巔峰,在與廣藥的商標爭奪戰中敗訴后,又迅速帶領“加多寶”逆襲成功。但“在逃犯”身份之下,他能否盡享成功的快樂?

  

  雖然君子愛財,取之有道,但中國每年都有一些富豪陷入經濟案件。2012年備受關注的問題富豪,除了被訴詐騙鹽湖股權案的華美集團張克強外,還有因行賄案出逃的陳鴻道。

 

  營銷奇人

 

  陳鴻道出生于廣東東莞,早年從事批發生意,后到香港尋求發展,并創辦鴻道集團。身為佛教徒的陳鴻道,除了運作“加多寶”,旗下品牌還有“昆侖山”礦泉水。

 

  1995年,鴻道集團生產的紅色易拉罐裝“王老吉”涼茶在東莞上市。但1997年,鴻道才與“王老吉”商標持有者—廣藥集團正式簽訂了商標許可使用合同,取得紅罐“王老吉”涼茶在內地的獨家經營權。由于鴻道將此經營權授予子公司加多寶集團,雙方2000年再簽合同,并續約至2010年5月2日。

 

  陳鴻道將“王老吉”精確定位為預防上火,順應了當年重口味菜系在全國流行的大潮流。2003年,廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄,陳鴻道把握這一機遇,開始跨出嶺南布局全國,“王老吉”(紅罐和綠盒)的銷售收入迅速從2002年的1.8億元躍升到2003年的6億元(附圖)。

 

點擊查看大圖

 

  到2007年,加多寶已基本完成全國布局,其銷售收入增至90億元。次年,汶川地震爆發,陳鴻道以加多寶名義捐出1億元,此舉被指為成功營銷,“王老吉”涼茶因此在全國名聲大噪,加多寶當年銷售收入勁增至150億元。

 

  在加多寶的紅罐“王老吉”賺得盆滿缽滿時,廣藥生產的綠色盒裝“王老吉”一直銷路平平。

 

  行賄事發

 

  根據2000年廣藥與鴻道所簽合同,鴻道集團對“王老吉”商標的租賃至2010年到期。2000-2010年間,加多寶每年交給廣藥的商標使用費從450萬元增加到506萬元。

 

  2002至2003年間,雙方又簽署了兩份補充協議,將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年。不過,加多寶每年給廣藥的商標使用費即便到2020年,也僅為537萬元。隨后,廣藥提出,兩份補充協議簽定的背景是,時任廣藥集團總經理的李益民收受陳鴻道300萬港元賄賂,從而將王老吉商標“嚴重賤租”,因此,后兩份協議無效。

 

  2004年,李益民行賄案發。2005年10月,廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案,當月19日,陳鴻道取保候審卻棄保外逃,至今未歸案。

 

  2008年起,廣藥就針對兩份補充協議無效一事與鴻道集團交涉,未果。2010年11月,廣藥在北京發布“王老吉”品牌價值過千億,隨后加多寶發布聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系,雙方矛盾公開化。2011年4月,廣藥遞交“王老吉”商標仲裁申請,并于2012年5月收到中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書,贏回“王老吉”商標使用權。

 

  在眾人認為陳鴻道時代的“王老吉”已經結束時,誰又會想到,僅在短短的兩個月后,一句“中國好聲音,中國好涼茶”的廣告詞讓一個全新的“加多寶”版本涼茶逆襲成功。國家統計局下屬中國行業企業信息發布中心的調查報告顯示,2012年,“加多寶”超越可口可樂、百事可樂、雪碧等,居全國罐裝飲料市場銷量第一名。當年7至12月,更名后的“加多寶”占據罐裝涼茶市場份額80%,其2012年銷量突破200億元。

 

  陳鴻道能將“王老吉”推上商業化運作的巔峰,又帶領新品牌逆襲成功,并非偶然。

 

  加多寶模式:渠道為王、深度協銷

 

  一家飲料企業,能生產出差異化并難以模仿的產品極其困難,所以,得渠道者得天下。而在快消行業,零售渠道一般分現代和傳統兩種,F代渠道指連鎖性質的大賣場、超市、便利店等業態;傳統渠道指需要通過經銷網絡覆蓋的小型終端,如食雜店、餐飲店等。如今,加多寶在全國現代渠道的銷售占比僅20%,傳統渠道占比達80%。在傳統渠道中,餐飲占到40%左右,食雜店占到30%左右,特殊通道占10%。

 

  加多寶對傳統渠道的強力滲透,得益于其“深度協銷”的渠道控制模式,即企業和渠道成員形成利益共同體,共同投資資源,收入利益均沾。據多位券商專業人士介紹,陳鴻道建立的渠道體系,采取總經銷制。他把中國劃分成為六大區域市場,每一區域設一個總經銷商,協調指揮具有物流配送能力的分銷商?偨涗N商直接對這些分銷商供貨,大大壓縮了渠道的長度,也有利于更好地控制整個價格體系。同時,各個總經銷商、分銷商只是完成物流配送的使命,加多寶公司的業務員、導購員負責對各類終端進行鋪貨、理貨、促銷、導購等服務。

 

  據介紹,相比其他快消同行,加多寶在薪酬管理和績效考核方面都比較出色。其采用“60%基本工資+40%績效工資”的薪酬模式,員工待遇排進了飲料業前三。對于經銷商,加多寶不是通過進銷差價,而是以返利的方式給予渠道上各個環節利潤,且一般不拖欠經銷商費用,充分調動了經銷商的積極性。

 

  收回“王老吉”商標后,廣藥在訴訟上一路高歌,市場進展卻不盡如人意!凹佣鄬殹焙汀巴趵霞钡膽馉,對于提升整個涼茶行業的熱度來說,未必是壞事。但如今,兩家公司在爭搶市場中,不乏惡意競爭。如何各自精耕市場,共同把市場做大,或是二者需要考慮的問題!


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